2026年10月底，芒果TV综艺《后会友期》中，2006届“超女”许飞与厉娜同台，许飞提及当年比赛时厉娜爱吃零食，曾为她买过很多鸭舌，并教她“像嗑瓜子一样”吃。受此影响，许飞吃鸭舌的习惯保持了近二十年。

这段充满遗憾与余温的往事，迅速演变为观众热议的“鸭舌文学”，相关话题霸榜热搜数小时，引发全网讨论。观众在为两人情感唏嘘的同时，也好奇究竟什么鸭舌如此美味。

10月26日，厉娜在微博回复网友称鸭舌品牌是“绝味”，绝味官方账号随即回应“绝味鸭舌也是好起来了”。面对网友“这泼天的富贵，你接不接？”“你不找厉娜，你亏噢”的调侃，绝味迅速回复“已听劝，在和领导沟通了”“绝味鸭舌也要努力拿大芒果了”，并顺势发起全网抽奖活动。

11月1日，绝味鸭脖官宣“绝味鸭脖鲜推官”即将登场，配图海报为厉娜演出剪影，并带上“后会友期”“厉娜”“绝味听劝”等话题词。这波“快、准、轻巧”的操作，堪称教科书级别的“玩梗营销”。

然而，剥开这层热闹的流量外衣，作为老牌卤味巨头，绝味食品如此“饥渴”地接梗背后，隐藏着怎样的战略考量？10月27日，绝味食品发布2026年三季报，第三季度归母净利润3353万元，同比下降68.03%；前三季度归母净利润1.68亿元，同比下降39.95%。流量热度与业绩受挫的“冰火两重天”，放大了绝味食品的窘境。当“万店之王”拼命讨好年轻人，这个千亿卤味江湖早已变天。

流量狂欢背后

绝味此次“秒接”鸭舌梗，展现了惊人的营销敏捷度。从网友玩梗到品牌官宣“鲜推官”，绝味完成了从“被动吃瓜”到“主动造浪”的闭环，这种放下身段与年轻人“玩在一起”的姿态，为品牌赚足了声量。但这波流量狂欢，掩盖不了绝味当下的业绩焦虑。

绝味食品财报显示，2025年全年营收54.67亿元，同比降低12.62%；归母净利润-1.91亿元，为上市以来首次年度亏损。2026年前三季度，营收38.57亿元，同比下降9.46%；归母净利润1.68亿元，同比大幅下降39.95%。在营收与利润双降背景下，绝味急需任何刺激销量、拉动声量的契机。

这次由《后会友期》带来的免费流量，对绝味而言堪称“泼天富贵”。节目播出后，不少观众晒出“厉娜许飞同款鸭舌已品鉴”，一度将绝味鸭舌买断货。随着节目热度成为全网现象，网友“自来水”式二创和对绝味的喊话，正是绝味最需要的关注度。

“听劝”的绝味请厉娜做“绝味鸭脖鲜推官”，既赢得观众好感，也为自身争取到身份，能在未来《后会友期》更新时承接更多流量。这是一场性价比极高的声量补给。从节目片段出圈到商务落地，前后不过一周，如此快的反应速度，体现了绝味近年来在营销与消费者沟通上的持续发力。

2024年，网友在《新说唱2024》中喊话绝味签范丞丞，品牌随后官宣首位全球品牌代言人，被贴上“听劝”标签。2025年和2026年，绝味连续举办“宠粉大会”，将消费者对口味、咸淡的意见摆上台面记录和回应。然而，流量可解一时之渴，要追回财报利润缺口，却不能仅靠流量。

卤味巨头退潮

《后会友期》中，“鸭舌文学”出圈本质上是怀旧情绪。许飞描述“像嗑瓜子一样”、2006年比赛期间在酒店房间“浪费时间”，这些具体细节有场景、有动作、有味道，因此打动人。绝味官宣厉娜为“鲜推官”，更是将怀旧情绪锚定到具体产品。不过，2006年这个时间节点，对绝味同样意义非凡。

2005年，绝味食品创始人戴文军在长沙开出第一家绝味鸭脖门店，彼时周黑鸭已在武汉扎根，但湖南卤味市场仍有空白。戴文军将药企销售打法搬来，通过发传单、免费试吃、折扣促销等直接接地气的方式打响招牌。2006年，绝味门店在湖南遍地开花。与周黑鸭早期死磕直营不同，绝味很早就选择“中央厨房+冷链物流+加盟”的轻资产狂奔模式。2023年末，绝味门店数量达15950家峰值，六成门店扎进三四线及以下市场，稳坐中国卤味休闲食品“万店之王”宝座。

2017年，绝味在上交所挂牌，成为“卤味第一股”，反超煌上煌，坐稳“鸭脖之王”位置。据Frost & Sullivan数据，2018年国内休闲卤制品市场增速达18.8%。但好景不长，存量博弈时期很快来临。红餐产业研究院数据显示，2024年国内卤味市场规模1573亿元，同比增速仅3.7%；2025年规模预计增至1620亿元，增速降至3%以内。2025年至2026年，卤味品类整体闭店率攀升至连锁餐饮各细分品类前列，高达27.9%。

绝味的起落，踩中了整个卤味行业从增量扩张滑向存量博弈的分水岭。商业的残酷在于，曾经的护城河可能变成未来的围城。当门店密度达到物理极限，边际效益便断崖式下跌。绝味食品在2025年财报中坦言，亏损主因之一是“生产产能未充分释放”，加盟体系更放大了这一矛盾。

2012年，绝味成立加盟委员会，将全国门店划分上百个战区、四个层级，逐级代理、层层分利，导致利益链条越来越长，末端单店利润被摊薄。同时，“卤味刺客”标签让消费者望而却步。红餐大数据显示，42.7%的消费者能接受单次卤味消费20至30元，但绝味招牌黑鸭脖卖到40至50元一斤，鸭舌等品类每斤过百元。当产品让年轻人直呼“吃不起”时，品牌溢价正遭市场反噬。

新的结构

绝味想重新赢回消费者，除“听劝式”营销外，还有不少大动作。公开资料显示，2025年下半年，绝味内部启动名为“涅槃计划”的门店调改工程，推进热卤杯、鲜卤超市、绝味煲煲、绝味plus等新店型，试图将卤味从零食柜拉进正餐和社区日常场景。绝味食品管理层在业绩说明会上保持克制，称这些新店型“均处于模式验证和探索阶段”。

然而，在绝味“涅槃”的同时，争夺同一张嘴的竞争对手越来越多。零食量贩店跳过中间商直连工厂，将卤味价格打到“地板价”，冲击传统卤味街边店生存空间；生鲜电商、商超熟食、社区现捞热卤也在分流用户。曾经的老对手也在加速转型：周黑鸭将产品推进山姆、胖东来等近四万个终端，孵化“3斤拌·小锅鲜卤”子品牌跨界；煌上煌在热卤门店和资本并购两线用力；久久丫将北京门店升级为“火锅鲜卤”。

在这个千亿级赛道，竞争格局正被新变量重塑。卤味这门源于市井街巷的生意，正经历从粗放增长到精细化运营的阵痛。在瞬息万变的消费市场，没有哪种模式可一劳永逸。

从《后会友期》里的一根鸭舌，到绝味鸭脖迅速接梗，这看似偶然的流量狂欢，实则是老牌卤味巨头在时代变局中的主动出击。一次成功的轻量营销，可在热搜上停留三天，但一家店能否让消费者走进去、坐下来、再回来，是另一套完全不同的题目。对于绝味乃至整个卤味行业，放下身段、回归产品、重塑性价比，才是穿越周期的唯一路径。

本文来自微信公众号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者：唐果，36氪经授权发布。